Niektoré všeobecné pomenovania vecí, ktoré bežne používame, boli pôvodne názvami konkrétnych výrobkov alebo firiem, a za mnohými z nich môžeme nájsť zaujímavé príbehy z histórie.
Botasky ako hovorové označenie športovej obuvi sú toho pekným príkladom. Firma Botana n.p., založená v roku 1949 v meste Skuteč, zameraná na výrobu športovej obuvi vyrábala obuv pod značkou Botas (teda BOTA-Skuteč alebo BOTA-Sportovní) od roku 1963. Neskôr sa premenovala na BOTAS a.s. – podľa značky svojej obuvi, ktorej názov sa stal tak populárnym, až zľudovel do tej miery, že ho používame ako všeobecné označenie športových tenisiek (v roku 2008 vznikol projekt Botas 66 ako redesign ikonického modelu Botas Classic).
Archív Botas 66 (botas66.com)
Tento proces sa volá apelativizácia (a angličtine je známy ako „genericization“). Znie to síce krkolomne, ale je to veľmi zaujímavý jazykový proces. Vlastné mená firiem alebo, čo je častejší prípad, výrobkov strácajú charakter vlastných mien a stávajú sa všeobecnými menami (apelatívami), teda z názvu výrobku sa stáva generická pomenovacia jednotka celého druhu. Príkladov takýchto odvodených obchodných značiek, ktoré v jazyku zdomácneli, máme okolo seba veľmi veľa.
Fén aj magnetofón boli pôvodne označenia výrobkov nemeckej firmy AEG (Magnetophon, Fön), a ako generické názvy sa zachovali vo viacerých jazykoch (okrem nemčiny či slovenčiny napr. švédsky magnetofon, česky aj poľsky magnetofon, francúzsky magnétophone, španielsky magnetófono); inbusový kľúč bol výrobkom firmy Bauer & Schaurte (inbus vznikol skratkou z Innensechskantschlüssel Bauer und Schaurte). Aj PC prišlo pôvodne ako značka počítača od IBM uvedeného na trh v roku 1981 – hoci skratka pre „personal computer“ sa používala aj predtým, bol to práve mimoriadny úspech produktu IBM PC z roku 1981, vďaka ktorému zľudovela.
Medzi ďalšie apelativizované názvy patria napríklad aspirín, džíp, či walkman. Taký celofán napríklad, ktorého názov vznikol spojením celulóza a diaphane (angl. priesvitný), sa v niektorých krajinách (vrátane tej našej) používa ako generický názov priehľadnej fólie, a v niektorých sa používa stále s veľkým písmenom ako chránená obchodná známka (patentovaný bol v roku 1912). Diktafón je podobný prípad: diktovacie prístroje vyrábala americká spoločnosť Dictaphone, ktorú založil Alexander Graham Bell. Slovo fixka zas vzniklo skrátením obchodného názvu Centrofix.
Bakelit bol jednou z prvých priemyselne vyrábaných umelých hmôt a hoci Bakelite a Bakelit sú ochranné známky nemeckej spoločnosti Bakelite AG, bakelit sa do bežnej reči dostal veľmi rýchlo, rovnako ako to bolo v prípade igelitu, ktorý sa ako pôvodný obchodný názov samotným bakelitom aj inšpiroval (Igelit: IG-Farben + -(l)it podľa bakelit).
Ďalším príkladom je trampolína. Moderná trampolína vznikla v roku 1936 a George Nissen svoj výrobok pomenoval podľa španielskeho slova trampolín (špan. odrazový mostík), ktoré počul v Mexiku. V roku 1942 so svojim spoločníkom založili firmu Griswold-Nissen Trampoline & Tumbling Company a začali produkt komerčne vyrábať. Z obchodnej známky Trampoline sa však postupne stal generický termín, tak ako z mnohých iných.
Výrobcovia ani marketingoví odborníci to nemajú veľmi radi. Pre značku je síce obrovský úspech, ak sa presadí na trhu do takej miery, že jej názov (alebo názov jej výrobku) sa začne používať ako generické označenie celej kategórie, ale nesie to so sebou aj značne negatívne efekty.
Sony Walkman TPS-L2 z roku 1979
Predovšetkým sa stráca akékoľvek ochranné označenie názvu, keď sa v jazyku začne písať malým písmenom ako všeobecné druhové označenie, a zároveň sa často stráca aj povedomie o pôvodnej, originálnej značke, keď sa názov prenáša aj na výrobky iných, konkurenčných značiek a apelatívum sa stáva úplne nezávislé od propria, z ktorého vzniklo (čo je prípad koly, celofánu, diktafónu, gramofónu, fénu, ale aj riflí či žiletiek). Nečudo, že výrobcovia sa často snažia brániť, ako to bolo aj v prípade linolea.
Linoleum vymyslel Angličan Frederick Walton. Po mnohých pokusoch (o želaný výsledok aj o príslušný patent) sa mu prvé „Linoleum“ (nazval ho spojením latinského „linos“ – ľan a „oleum“ – olej) podarilo vyrobiť v roku 1863. V roku 1864 založil Linoleum Manufacturing Company Ltd. a jeho Linoleum sa stalo tak populárnym, že ho čoskoro vyvážal aj do zvyšku Európy a do Ameriky. A práve tam na seba konkurencia nenechala dlho čakať.
Sir Michael Nairn, škótsky výrobca voskovaných látok a plátien otvoril v roku 1887 American Nairn Linoleum Company a začal predávať vlastnú značku linolea. Walton ho síce zažaloval za porušenie ochrannej známky názvu výrobku, ktorý vynašiel Walton, ale britské súdy rozhodli v 1878 proti Waltonovi – sčasti preto, že linoleum si nezaregistroval ako obchodný názov, a sčasti preto, že v tom čase sa slovo linoleum stalo už tak bežným, že súd usúdil, že sa z neho stal generický názov. Stalo sa tak len 14 rokov od jeho vynálezu a považuje sa za prvý produktový názov, z ktorého sa stal názov generický.
Sú známe aj ďalšie súdne spory, ktoré sa týkali práve zovšeobecnenia pôvodného chráneného názvu, tými známejšími boli napríklad právny spor o obchodnú značku Thermos (z ktorej vznikol generický názov termoska) a eskalátora. Ten vymyslel Charles Seeberger v roku 1900 a súdy skonštatovali, že keď firma Otis Elevator Company ponúkala v reklame svoje výrobky ako „the latest in elevator and escalator design“, používala termín „elevator“ (výťah) a obchodnú značku firmy Otis „Escalator“ (pre pohyblivé schodište) rovnakým spôsobom, tak nemôžu iným firmám brániť, aby konali tak isto a eskalátor sa začal používať ako bežný výraz bez právnej ochrany názvu.
—
Zdroje:
Alena Hovorková: Vlastní jména a apelativizované názvy výrobků v češtine (Naše řeč, č. 71, 1988)
Příběh české značky: Botasky si od 60. let podmanily celý svět (extralife.cz)
Emil Pícha: O apelativizácii v slovenčine (Kultúra slova, ročník 22, číslo 4)
Karel Kamiš: Fix, fixka (Naše řeč, č. 65, 1982)
Radim Sochorek: Co mají společného fén, inbusový klíč, PC a izolepa?
Peter Brejčák: Prečo aj Slováci gúglia, fotošopujú a chodia na toitoiku (medialne.etrend.sk)
—
Zdroje pre titulný obrázok: Městské muzeum Skuteč a archív Botas 66
Článok bol publikovaný tu.
